“Тихая роскошь”: большой обзор на глобальный тренд 2023 года

Тихая роскошь. Old Money. Эти словосочетания вам наверняка знакомы?
Если вы хотя бы чуть-чуть следите за медиапространством, то уже знаете, что сейчас спрос на стиль “old money” взлетел до небес и “тихая роскошь” гремит по всему миру. 

Весь мир говорит об этом феномене – все СМИ, авторитетные телеграм-каналы, журналы о моде подробно описывают как быть в этом тренде и почему он так пришелся по нраву потребителям. Даже Vogue назвал “тихую роскошь” главной модной тенденцией 2023 года и посоветовал выбрать её, как ориентир в стиле, если вы ещё не успели с ним определиться.

Почему произошёл “бум” на вещи и аксессуары в духе “старых денег”, какую роль в этом сыграла политика и стоит ли инвестировать в дорогие вещи? Давайте разбираться.

Громкая история “Тихой роскоши”

“Я знаю, нельзя иметь всего сразу, поэтому я начну с малого — с денег”

Януш Васильковский, публицист

Эта цитата хорошо описывает первых представителей высшего класса в США, которые приехали на континент за новой жизнью и большими доходами. Именно благодаря им вообще появилось понятие “старые деньги”. Ведь old money – это не просто стиль. Это определенный образ жизни.

Почему здесь вообще фигурирует слово “старые”? Дело в том, что в США old money связывают с белыми англо-саксонскими протестантами, а в Европе — с древними дворянскими фамилиями. И поэтому “старыми” считаются деньги, которые были унаследованы, а не заработаны самостоятельно с нуля. 

Таким образом, к культуре old money относятся потомки семей, имеющих богатую родословную и сохраняющих благосостояние своего рода на протяжении десятилетий. Образ жизни у таких наследников соответствующий: учеба в престижных школах и университетах, семейный бизнес, аристократический отдых на дорогом горнолыжном курорте или на вилле во Французской Ривьере, а в качестве хобби – игра в гольф и конный спорт. 

Существует даже ранжирование таких семей: одни считают, что истинными old money являются те самые потомки первых европейских переселенцев, другие – что к ним относятся и те, чьи предки заработали своё состояние в период возникновения первых престижных городов.

Но несмотря на всю прелесть и привлекательность у “тихой роскоши” довольно громкая и мрачная история… Если посмотреть на то, как заработали свои богатства первые эмигранты в США, то мы увидим, что большинство из них подвергали эксплуатации чернокожих и на этом сколотили свое состояние. Они были держателями плантаций, судовладельцами и работорговцами. Поэтому стиль новых американских аристократов всем своим видом должен был подчеркнуть их отличие и превосходство. Да, к сожалению, история неотделима, а из песни слов не выкинешь.

Кстати в свое время и русские аристократки оказали влияние на становление ДНК “тихой роскоши”: в Европе начала ХХ века дворянские эмигрантки из России считались самыми изысканными модницами. Помимо этого, они еще были искуссными белошвейками, поэтому снискали популярность у самой Коко Шанель и даже помогали ей создавать коллекции в Париже.

Гид по стилю в духе “старых денег”

Как вы уже поняли, “тихая роскошь” – это способ заявить миру о своем статусе. У наследников аристократов не принято выставлять богатство напоказ, их стиль не кричит о себе, им не нужно никому ничего доказывать. Потому что месседж, который они несут, способны считать только такие же состоятельные люди, а что думают все остальные – неважно. 

Стиль old money можно спутать с минимализмом или нормкором, но если разобраться, то для образов в стиле “старых денег” есть определенные и довольно жёсткие правила:

• Лаконичный и простой крой

Хотите почувствовать себя аристократом? Тогда добавляйте в гардероб классическую одежду: брюки, пиджаки, бельевые миди, свитера, атласные топы, твидовые жакеты, джемперы, пуловеры, пальто-халаты. Из аксессуаров – нашейные платки, шляпки, перчатки, очки и минималистичные ювелирные украшения. Обувь тоже лучше выбрать элегантную, на плоском ходу или на очень аккуратном и невысоком каблуке. А из сумок остановиться на моделях – LORRAINE, JACQUELINE, VERONICA, SOFIA, THERESA.

Никакой вульгарности, оверсайза и fast-fashion: только проверенные долговечные фасоны, которые не поддаются влиянию кризисов и трендов. Важно, чтобы стиль при этом не выглядел слишком строгим и не походил на офисный: old money — это расслабленность, лёгкая небрежность и ощущение свободы. Разве можно почувствовать себя расслабленным и свободным в узком пиджаке и рубашке, застёгнутой до воротника? 

Составляя образы добавьте какую-нибудь деталь, несопоставимую с офисом: строгие туфли замените на босоножки, брюки-палаццо наденьте в белом оттенке, а на рубашке расстегните верхние пуговицы. Строгость можно дополнительно устранить аксессуарами – надеть колье с крупным жемчугом или накинуть шёлковый платок поверх пиджака.

• Отсутствие лого на одежде

О логомании можно забыть! “Тихая роскошь” на то и тихая: ничто не должно кричать о брендовости ваших вещей. Настоящий аристократ не наденет одежду с торчащими бирками или огромным, контрастным логотипом. Лучше сделать ставку на фасон и качество. 

Конечно, наличие лого допустимо, если оно совсем незаметное, как, например, на классических свитерах и футболках-поло от Ralph Lauren.

• Премиальные материалы

В концепции old money недопустимо использование пластика, полиэстера, экокожи, винила и неопрена. Это все достаточно дешёвые материалы, которые “упрощают” образ в негативном смысле этого слова. А перед нами стоит другая задача – обозначить, что мы располагаем средствами, чтобы позволить себе качественные и натуральные вещи.

Отдавайте предпочтение благородным тканям, инвестируйте в вещи из шерсти, кашемира, “дорогого” трикотажа, качественного однотонного денима, атласа и льна. Они прослужат вам не один год. 

А чтобы сделать образы более “весёлыми”, попробуйте поиграться с фактурами: например, совместить в одном луке кашемир и атлас, хлопок и замшу, шерсть и деним.

• Базовые оттенки

Не используйте очень яркие и неоновые цвета – они не сочетаются с концепцией “тихой роскоши”. Лучше остановить выбор на бежевом, белом, молочном, коричневом, синем, темно-зеленом и чёрном цветах. Изысканно будут выглядеть однотонные вещи.

Конечно, допустимо добавлять яркие акценты в образы, но пусть лучше это будут варианты с пастельными оттенками зёленого, голубого, желтого или красного.

Если же хочется добавить разнообразия, то можно поиграть с текстурой – твидовой, шёлковой, хлопковой. Или попробовать добавить избранные принты: классическая «гусиная лапка», клетка, «полька дот» или тонкая вертикальная полоска.

• Изысканный спорт

Какие виды спорта исконно считаются благородными?
Гольф, верховая езда и теннис – увлечения не для бедных. 

Поэтому и образы в спортивном стиле должны выглядеть соотвертсвующе: отказываемся от спорт-шика и присматриваемся к теннисным юбкам в складку, рубашке-поло, жокейским сапогам, жилетам и жакетам в колониальном стиле – с накладными карманами и погонами, велосипедкам и толстовкам.

Несмотря на то, что для многих образ жизни old money недоступен, модный образ в стиле “тихой роскоши” поддержать можно. И это не так сложно. Выбирайте вещи из разряда вечной классики, которые будут очень долго вам служить. Качество одежды, обуви и аксессуаров гораздо важнее мимолётной моды.

Итого, можно составить следующую капсулу:

Предпосылки к популярности “моды богачей”

Если вы думаете, что “тихая роскошь” – это один из тех трендов, которые завирусили зумеры в ТикТоке и про него забудут так же быстро, как про другие, то это не так. Мода на качественные вещи, которые будут служить много лет, с нами надолго. И этому есть совсем неочевидные причины.

Почему вдруг в 2023 году авторитетные издания, СМИ, инфлюенсеры и селебрити стали превозносить довольно консервативный стиль, который уходит корнями в ещё дореволюционные времена? Почему именно в 2023 году случился “бум” на образы в духе old money?

Это связано с тем, что произошла смена ориентации люксовых брендов на другого потребителя.

С появлением интернета мода перешла на путь демократизации и ускорения.
Раньше тренды менялись очень медленно, потому что в быстрой смене просто не было необходимости – дизайнеры выпускали коллекции раз в год и они были “от-кутюр”, то есть эксклюзивные, относящиеся к “Высокой моде”, недоступные большинству. Таким образом, основным потребителем модных домов были очень обеспеченные, сверхбогатые люди. И им не нужно было часто придумывать какие-то новинки или тренды, потому что разрыв между богатыми и бедными был колоссальный. 

А с появлением технологии, благодаря которой вы сейчас читаете эту статью, мода стала ускоряться. Теперь про то, что актуально и интересно сегодня, завтра уже забудут. 

С одной стороны, такой скорый технологический прогресс помог сократить разрыв между богатыми и бедными. Средний класс быстро рос и интерес к моде тоже. Красивые стильные вещи стали доступнее и перестали казаться недостижимым идеалом. Но с другой стороны спрос вынудил моду разогнаться до небывалых скоростей: теперь кажется недостаточным даже то, что модные дома выпускают по восемь коллекций в год. 

Мода как бизнес постоянно должна придумывать инфоповоды, виральные события, заниматься соцсетями и работать с инфлюенсерами. А также подстраиваться под политическую повестку: разделять гражданскую позицию своего основного потребителя, поддерживать культуру, которую он несёт в массы, и т.д.

Ориентация на средний класс продолжалась довольно долго, но вот что интересно: всего 2-3% покупателей люкса (то самое сверхбогатое меньшинство) делают 30-40% продаж бренда. И это уже стабильные цифры. Разбросанные по всему миру богачи, с неприлично большими состояниями – это островок стабильности для брендов, которых очень пугает инфляция и события на политической арене. Ведь мода и политика всегда идут рука об руку: настроения общества быстро меняются и всех уже пугает призрак 2008 года и мирового экономического кризиса. 

Поэтому теперь модным домам выгоднее ориентироваться на самую устойчивую категорию потребителей – взрослых, консервативных покупатели люкса, которые ценят в первую очередь качество и долговечность. Образы коллекций перестраиваются: теперь мы возвращаемся к классическим силуэтам. Потому что именно это всегда и нравилось сверхбогатым людям, которые не привыкли кичиться своими деньгами.

Что делают бренды? Если в обществе гуляют не самые утешительные прогнозы о ближайшем будущем, то нужно максимально обезопасить себя. И в данном случае это значит увеличить прибыль со стабильных ультра-богатых клиентов. Как это сделать? Подстроиться под их интересы, сделать максимально клиентоориентированный и даже индивидуальный сервис и не гнаться за тем, что диктуют нам тренды.

“Тихая роскошь” в разных странах

Дорогой минимализм стал самым большим модным трендом в этом году.

На фоне маячащего на горизонте кризиса выпендриваться логоманией и сумасшедшими тратами стало мейнстримно. Поэтому те, кто хочет помодничать и у кого есть много денег, вынуждены подстраиваться под глобальные тенденции. И нельзя сказать, что это плохо. 

Один из самых ярких примеров такой трансформации – сестры Кайли и Кендалл Дженнер. Американские дивы никогда не стеснялись похвастаться статусностью и богатством. Но даже они сдались “тихой роскоши” и стали одеваться как будто поскромнее. На самом деле, вещи, которые на них надеты по прежнему очень дорогие, но теперь об этом не кричат.

По сути, “тихая роскошь” всегда присутствовала в моде, ведь она актуальна вне времени. И, конечно, есть бренды, которые всегда придерживались этой концепции и не спешили гнаться за мимолётными веяниями.

Примеров таких марок достаточно – их вещи всегда успешные и неприлично дорогие. Они не бояться кризисов или других коллапсов. И если говорить о глобальных брендах, одевающих богачей в old money, то это:

• Brunello Cucinelli
• Zegna
• Ralph Lauren
• Loro Piana
• Hermès
• MaxMara
• SAINT LAURENT
• Celine
• Jil Sander 
• Prada
• Burberry
• Chanel
• Louis Vuitton
• Gucci

Все эти бренды давно на плаву и что бы ни происходило в мире, они скорее всего никогда не потонут. Именно по той причине, что лояльность их клиентов основана не на виральном контенте или отметках инфлюенсеров, а на базовом гардеробе, который они предлагают.

Эти бренды-”старички” много лет исповедуют “тихую роскошь” и находятся в топе за счет своих стабильных модных решений и приверженности классике, в особенности Hermès, Zegna, Ralph Lauren и Loro Piana. И сейчас они набирают ещё большую популярность, потому что люди быстро устают от сумасшедшей скорости смены тенденций и порой глупых и нелепых трендов.

Многие модные критики также хвалят молодые бренды The Row и Khaite, которые удачно вписывают свои коллекции в популярную эстетику old money.

Еще одними ценителями “тихой роскоши” можно назвать европейские монаршие семьи: например, всю королевскую чету Виндзор можно часто встретить в английских брендах Beulah, Erdem, Temperley London, Anya Hindmarch, Roksanda Ilincic, Alexander McQueeen, Emilia Wickstead, The Preen, Mulberry. Вот уж кто точно знает всё о сдержанном шике!

В Турции, например, тоже есть свой исторический люксовый бренд – Vakko. Вещи этого бренда носят самые респектабельные люди страны, а появление с фирменной сумкой Vakko в турецком обществе – признак хорошего вкуса.

В России к брендам, пропагандирующим “тихую роскошь”, можно отнести 12storeez, «Крестецкую строчку», Monochrome, Namelazz, Charuel, а также дизайнера Ульяну Сергеенко, которую миру в своё время открыла Наталья Водянова.

Где искать примеры стиля old money для вдохновения

Примеры для вдохновения можно найти буквально везде: открывайте интернет, читайте СМИ, листайте ТикТок и Пинтерест. 

Можно вдохновиться образами Роузи Харингтон-Уайтли: она уже давно стала настоящим адептом “тихой роскоши”. Роузи невозможно увидеть в одежде кричащих оттенков или супер-креативных дизайнов. Она выбирает безупречный базовый крой, классические силуэты и однотонные изделия. Из всего этого очень легко составить капсульный гардероб, чем собственно модель и пользуется. И лишь намётанный глаз сможет распознать, что все вещи премиального качества и стоят прилично.

Если не хотите изучать стиль современных селебрити, то всегда можно обратиться к иконам old money и изучить архивные фотографии Кэролин Биссет-Кеннеди и Леди Ди. 

Кэролин в повседневных образах предпочитала рубашки, юбки-карандаши, водолазки и сумку Hermès Birkin. И даже на светский раут она никогда не надевала вычурные, экстравагантные платья, а отдавала предпочтение маленькому чёрному платью или платью-комбинации. Конечно, она так одевалась в том числе, чтобы отбиться от внимания папарацци, но тем самым стала иконой old money.

Про стиль Леди Ди можно рассказывать очень долго.
Принцесса предпочитала одежду из однотонных тканей или с неброским рисунком. Её повседневный гардероб включал плотные джинсы, жакеты, рубашки, а спортивный – велосипедки, толстовки и теннисные юбки. Все атрибуты “тихой роскоши”. Удивительно получалось и Дианы создавать лёгкую небрежность даже в самых сдержанных комплектах. За это мы её и любим.

Ещё одна монаршая особа является очень ярким представителем эстетики, о которой мы сегодня говорим — Кейт Миддлтон. Принцесса Уэльская выбирает строгие силуэты, которые во многом продиктованы королевским двором. Но как хороша она в классических образах!

Также для вдохновения можно обратиться к фотографиям некоторых голливудских див: Грейс Келли, Мэрилин Монро, Софи Лорэн и Одри Хэпбёрн.
В одежде 50-х годов тоже можно проследить веяния old money и почерпнуть идеи!

Есть еще один лайфхак для вдохновения, который особенно понравится невестам: наряды в духе “старых денег” можно подсмотреть из свадебной индустрии. Так, например, Саша Митрошина, популярная блогерка и “мать российского инфобизнеса” недавно отснялась для журнала “Русские Эмираты”, где показала как можно обыграть популярную сегодня стилистику на свадьбе.

Образы в стиле “тихая роскошь” на каждый день

Резюмируем: для того, чтобы выглядеть дорого, достаточно выбирать качественную одежду классических фасонов и разбавлять строгий образ деталями.

Лучше отказаться от одежды с очевидными лейблами. Они будут привлекать внимание и удешевлять образ, добавлять визуального шума. А нам это не нужно!

Выбирайте качественные вещи. Они не обязательно должны быть сверхдорогими, главное, чтобы одежда могла прослужить долго. Также проверяйте периодически свои вещи на наличие въевшихся пятен и дырок. Если таковые появились, то им не место в вашем гардеробе.

Аккуратность важнее бренда. Опрятный внешний всегда выглядит привлекательно и дорого. Никто не сможет отличить сколько стоит ваша выглаженная белая рубашка – 20 000 или 1 000 – если она будет сделана из плотной ткани и иметь актуальный фасон. А вот мятые вещи точно не придадут образу шика. 
Не знаете какой цвет выбрать? Выбирайте светлые, это беспроигрышный вариант.
Сейчас самый подходящий момент отказаться от убеждения, что белый цвет не для вас. Забываем о том, что нам говорили мамы и бабушки, и выбираем бежевые, молочные и белые тона в одежде. За ними, на самом деле, не так сложно ухаживать — достаточно стирать при низких температурах.